„Já to říkám stokrát! Čtěte nám ty programy, čtěte je. My vám je sepíšeme, letní, zimní, podzimní, ale oni nám je, přátelé, opravdu nečtou.“ Ještě v tu chvíli netušil, co ho čeká: za pár dnů mu odstoupí předseda, on sám se stane volebním lídrem strany a bude si muset přiznat, že programy jsou sice důležité, avšak volby se vyhrávají politickým marketingem.

Samotné téma je mrtvé

První polistopadové svobodné volby v roce 1990 byly víc referendem o odmítnutí komunismu než volbami v klasickém slova smyslu a politický trh zcela ovládalo Občanské fórum. Sílu politického marketingu však prokázaly už ty následující volby v roce 1992. Zatímco tržně orientovaná Občanská demokratická strana Václava Klause si to plně uvědomovala, druhá část bývalého občanského fóra (Občanští, později Svobodní demokraté) spoléhala jen na program a marketingovou součást kampaně zcela podcenila. Ze sněmovny tak vypadl liberálně levicový politický proud a zrodilo se rčení, že v Česku, ale zejména v Praze, by volby vyhrála i Klausova tenisová raketa. Přesnější samozřejmě bylo, že volby by vyhrála tvář Václava Klause a jeho pro jedny sebejistý a důvěru budící, pro jiné arogantní a odpudivý projev. Těch prvních bylo rozhodujícím způsobem (a zejména mezi ženami) víc.

Tváře, tváře, tváře

Tajemství úspěchu ODS nebylo pouze v osobní přitažlivosti Václava Klause. Jen se političtí stratégové ODS mnohem lépe než ostatní učili ve světě, kde politický marketing měl své kořeny, zejména v angloamerickém. Klaus a jeho lidé věděli, jak nutné je zjednodušit politické poselství na to nejpodstatnější minimum a „prodat“ je v přitažlivém obalu. Pochopili, že v časech televize vítězí obraz nad slovem, což bylo jasné od památného vítězství Johna F. Kennedyho nad Richardem Nixonem v televizních debatách v roce 1960. Obsahově Nixon rozhodně horší nebyl. Byl však mnohem méně vizuálně přitažlivý.

I když metody politického marketingu okamžitě reagují na nově vznikající komunikační trendy a kanály, základní schéma se příliš nemění: jednoduše sdělený cíl, přitažlivě a důvěryhodně vyhlížející doručitel sdělení, nejlépe člověk s úspěšným životním příběhem. Platí to na Broumovsku, v Massachusetts, i v Lyonu.

Na rozdíl od marketingu obyčejného všichni vědí, že v politice obvinění z klamavé reklamy nehrozí.

Televizní debaty sice stále fungují, jsou však méně účinné a právě jejich vliv nahrazují sociální sítě. U nás sice ještě volby nikomu nevyhrály, Barrack Obama i Donald Trump jim však vděčí za vítězství.

Zdejší politici hodně sázejí na billboardy, z nichž na nás v předvolebním čase místo přívětivých motorových pil za poloviční cenu s dárkem zdarma upřeně civí kandidáti. Nejčastěji sázejí na pohled přímo do očí podepřený pečlivě zvolenou kombinací barev oblečení, jež má v každém voliči budit pocit slasti a touhu popadnout propisovačku a jméno z billboardu zakroužkovat. Řidčeji se kandidáti vystaví i s rodinou, neboť je to poměrně rizikový faktor. Mohli by to potvrdit tři poslední čeští premiéři, kteří buď po zvolení do úřadu přijali na místo manželky novou uchazečku, nebo o manželku přišli.

Úlety i dobré trefy

Takže šest celostátních kampaní do Poslanecké sněmovny plus desítky dalších do Senátu, Evropského parlamentu, krajských, městských a obecních zastupitelstev více méně sledují stejný vzorec, jen technologie se mění. Extrémy však stojí zato. Patrně nikdo už nepředčí zoufalou sněmovní kampaň skomírající Unie svobody v roce 2006, která přinášela slogany typu Terorismus je ptačí chřipka kapitalismu a na předvolebním spotu předvedla mladého muže zapalujícího si vlastní pšouky, čímž nechtěně docela trefně vyjádřila smysl své existence.

Naopak pozitivně zaujala experty podoba kampaně TOP 09 o čtyři roky později, zejména slogan Karla Schwarzenberga Když se kecaj blbosti, tak spím, považovaný za jeden z dosud nejlepších. Jenže účinnější bylo v onom roce heslo ČSSD proti placení u lékaře. Lepší budoucnost pro obyčejné lidi. Poučení: bez věcného obsahu to nejde ani při volbách.

Zcela bezprecedentní a neobyčejně účinnou variantu volební kampaně pak zvolil v roce 2013 Andrej Babiš pro ANO. Kromě všech tradičních metod a kontaktního rozdávání koblih z vlastní pekárny nechal v rámci komerční reklamy vysílat spot propagující vodňanské kuře, ve kterém si zahrál s Jaromírem Jágrem. Lze se divit, že po tomto kousku považují nejen „nepřátelští“ komentátoři jeho letošní svatbu za součást letošní volební kampaně?

Ta ostatně přinesla ještě jeden pozoruhodný vrchol už dřív, než odstartovala: rozchod koalice lidovců se starosty. Zatímco lidovci po rozvodu slibují, že když budou zvoleni, budou se chovat zodpovědně, starostové chtějí být jen odpovědní. Dějiny dozajista tuto významnou nuanci volebních cílů náležitě ocení.

Jedno však v politickém marketingu platí a platit bude, byť to žádná ze soutěžících stran nahlas neříká: slogan Slibem nezarmoutíš. Na rozdíl od marketingu obyčejného všichni vědí, že v politice obvinění z klamavé reklamy nehrozí. Volič přece dobře ví, že volební sliby nejsou od toho, aby se plnily.

---

S čím se v Česku chodí do voleb

Kampaně, hlavní slogany, výsledky. Od vzniku samostatné České republiky proběhly tzv. velké volby do Poslanecké sněmovny (rozděluje se 200 mandátů ve 14 nestejně velkých volebních krajích, na mandáty dosáhnou strany, které získají celkově víc než 5 % hlasů, resp. 10 %, 15 % atd. v případě dvou a vícečlenných koalic) šestkrát. Podívejme se, jakým způsobem se proměňovaly – či naopak zůstávaly stejné – slogany největších volebních stran.

---

1996

• ODS – Dokázali jsme, že to dokážeme
• ČSSD – Lidskost proti sobectví
• ODA – Nejsme strana jednoho muže
• KDU/ČSL – Klidná síla – jistota bezpečí
• KSČM – Socialismus – šance pro budoucnost

Zásadní zbraní ODS byl Václav Klaus, podpora Lucie Bílé a vysoké volební nálady. Miloš Zeman poprvé vyjel v obytném autobuse Zemák polepeném hesly Zemák turné‚96.
Volby vyhrála ODS (29,62 %), ČSSD dosáhla 26,44 %

---

1998 (předčasné volby)

• ČSSD – Lidskost proti sobectví, Nikdy před vámi nebudeme uhýbat pohledem
• ODS – Hlavu vzhůru, Doleva, nebo s Klausem, Kdo si věří, volí Klause
• Čtyřkoalice (KDU/ČSL, Unie svobody, Demokratická unie, ODA) – Normální je nelhat
• KSČM – Jiní o lidech, my s lidmi

Kampaň přitvrdila. Miloš Zeman opět vyjel v autobuse Zemák a sliboval, že legitimace ČSSD bude vázat do kůže občanských demokratů. ODS pokryla Česko plakáty s textem: Mobilisace. Spoluobčané! Volám všechny, kteří chtějí žít svobodně! Volám všechny, kterým není lhostejný osud naší země! Volám všechny odpovědné ženy a muže! Rozhoduje se dnes! Zítra bude pozdě! Volte ODS!

Volby vyhrála ČSSD (32 31 %), ODS získala 27,74 %

---

2002

• ČSSD – Člověk na prvním místě
• ODS – Vstříc novému osudu, Národ volí Klause
• KDU/ČSL – Dáme věci do pořádku
• KSČM – S lidmi pro lidi

Výrazným novým prvkem předvolební kampaně se staly třicetivteřinové telefonní nahrávky Václava Klause, přesvědčujícího celkem jeden a půl milionu náhodně zvolených lidí, aby dali hlasy ODS.

Volby vyhrála ČSSD s 30,2 % hlasů, ODS získala 24,47 %

---

2006

• ČSSD – Jistoty a prosperita
• ODS – Společně pro lepší život, ODS plus
• KDU/ČSL – Klidná síla
• KSČM – Máme řešení
• Strana zelených – Kvalita života

Inovací byl především vstup profesionálních agentur do přípravy kampaní. Obešla se bez nich Strana zelených, která se poprvé a naposledy dostala do sněmovny. Narostlo očerňování soupeřů – negativní kampaň. Významně vzrostly i náklady na volby.

Zvítězila ODS (35,38 %), ČSSD získala 32,32 %

---

2010

• ODS – Řešení ODS, Bez vašeho hlasu to nejde
• ČSSD – Lepší budoucnost pro obyčejné lidi, Změna a naděje
• TOP 09 – Víc než myslíte, Odpovědní jdou s námi
• KDU/ČSL – KDU-ČSL, to lepší v nás, Dobrý den je když…
• KSČM – S lidmi pro lidi
• Věci veřejné – Konec politických dinosaurů

Poprvé sehrály významnou roli v kampani sociální sítě Facebook a Twitter. Rostl význam profesionálních agentur i podíl negativních informací. Ubylo předvolebních mítinků. Specifickou roli sehrál osobitý Karel Schwarzenberg v čele TOP 09 a jeho osobní slogan Když se kecaj blbosti, tak spím byl experty označen za nejlepší.

Zvítězila ČSSD s 22,08 %, ODS získala 20,22 %, KDU/ČSL poprvé neprošla do sněmovny (4,39 %)

---

2013 (předčasné volby)

• ČSSD – Prosadíme dobře fungující stát
• ODS – #Volím pravici
• ANO – Ano, bude líp, Aby tu chtěly žít i naše děti
• TOP 09 – Víme, kam jdeme
• KDU/ČSL – Dáme věci do pořádku
• KSČM – Změna doleva
• Úsvit – Konec bordelu a korupce

Pokračoval trend využívání sociálních sítí, tweetový symbol # se stal součástí sloganu ODS. Opět narostl význam profesionálních poradců, v důsledku voličské otrávenosti měla menší intenzitu negativní kampaň, na kterou vsadila neúspěšná strana Zemanovců.

Zvítězila ČSSD (20,45 %) před ANO (18,65 %), daleko za svým očekáváním skončila ODS (7,72%)

---

(Podrobné údaje naleznete na www.politickymarketing.com, kde je k dispozici i rozsáhlý slovník pojmů týkajících se voleb a jejich marketingu. Lze jen doporučit!)