Nemluvím přitom jen o zboží, jako je elektronika nebo oblečení. Ve slevových akcích se loni prodala víc než polovina základních potravin. Podle společnosti GfK je podíl rychloobrátkového zboží, které nakupujeme ve slevách, jeden z největších v Evropě. Čím to je? Velké obchodní řetězce si nás tak za posledních dvacet let vychovaly, napadne leckoho z nás. Podle odborníků na reklamu ale odpověď není tak jednoznačná. Za to, že Češi jsou slevoví maniaci, můžou z velké části zdeformované nákupní návyky z dob, kdy se nám o regálech plných jogurtů, mohlo nechat jen zdát. Když jste za komunismu dostali něco pod pultem, hřálo vás, jak jste na systém vyzráli. Teď zdá se Češi zažívají podobný pocit, když něco urvou ve slevě.

Sleva za každou cenu

To, že slevy a výprodeje často nejsou vůbec výhodné, lidem mnohdy nedochází. V boji o zákazníka jsou obchodníci schopni nasadit zbraně nejtěžšího kalibru. Žádná novinka. Už ve starém Římě někteří nepoctiví kupci vymýšleli, jak šidit, nebo přinejmenším do nebes vychválit obyčejnou cetku. Sleva je přitom nejsnazší cestou, jak zaujmout. Je proto třeba být stále ve střehu, aby se sleva nakonec neprodražila. Těžko třeba můžeme věřit marketingovým sdělením o povánočních či letních výprodejích se slevami 70 až 80 procent. Praxe bývá spíš taková, že obchody zlevní jen několik produktů a slevy jsou reálně výrazně nižší, kolem dvaceti procent.

Žádný obchodník by dlouhodobě podbízení se tak vysokými slevami nepřežil. Krátkodobě ano, bohužel v Česku na rozdíl třeba od sousedního Německa bývá například výprodej sezónních věcí zúžený na několik málo modelů zpravidla v mini nebo maxi velikostech. Najde se ovšem výjimka, a tou je Black Friday. Tradiční výprodeje, které po Dni díkuvzdání startují předvánoční nákupní sezónu ve Spojených státech, se v posledních letech zabydlují úspěšně i u nás. Zatím nestačily dorůst do tak gigantických rozměrů jako v jejich domovině, kde lidé běžně stanují na parkovištích před obchodními centry, aby jim zlevněné zboží neuteklo. I tak se ale právě na konci listopadu dá pořídit leccos skutečně za výprodejové ceny.

Nakupujte se slevou bez emocí

Zvýšený adrenalin následovaný nákupními orgiemi v Češích vzbuzují ale nejen slevy a výprodeje jako takové. Vyšší „level“ je dostat k nákupu cosi zdarma. To pak v síťovkách snadno uvíznou i věci o jednu až dvě třídy kvalitativně horší. Psychologové toto nelogické chování vysvětlují tím, že když si dopřejeme něco zdarma, eliminujeme tak případnou ztrátu. Strach ze ztráty je lidem vrozený, a dostaneme-li něco, aniž bychom vytáhli peněženku, k žádné ztrátě vlastně nedojde. Při nakupování v době výprodejů a slev je zkrátka dobré udržet emoce na uzdě. 1 + 1 zdarma, krach cen, totální výprodej, slevy až 80 %, vše za polovinu – podobnými nápisy se v nás obchodníci snaží vzbudit dojem, že levnější už to nebude a je třeba neváhat a nakoupit právě u nich. Výprodeje jsou, byly a budou populární, ale chceme-li opravdu ušetřit, je potřeba zachovat chladnou hlavu.

Slevy se zákazníkům dostaly tak hluboko pod kůži a do vzorců nákupního chování, že tomu, kdo je nenabízí, najednou zákazníci chybí.

Na druhou stranu, kdybychom navštěvovali obchody jen tehdy, když bychom chtěli něco koupit, a nakupovali jen to, co bychom skutečně potřebovali, položilo by to ekonomiku na kolena. Naštěstí jsou tu slevy, které ženou do obchodů koupěchtivé, a díky kterým obchodní centra praskají ve švech.

Řada odborníků ale upozorňuje na to, že slevy v Česku začínají ztrácet svojí podstatu – a sice schopnost překvapit. Jsou totiž v podstatě pořád. Český zákazník je čeká, a když nejsou, tak si na ně počká. Výrobci a už i někteří prodejci si stěžují, že to je cesta do pekel. I když je otázkou, nakolik permanentní slevy skutečně finančně ruinují obchodníky. Řetězcům totiž navzdory nářkům podle statistik rostou zisky. Nákupní ceny od výrobců bývají zpravidla tak nízké a marže řetězců tak vysoké, že do nich slevy zatím lehce schovají. Slevy se zákazníkům dostaly tak hluboko pod kůži a do vzorců nákupního chování, že tomu, kdo je nenabízí, najednou zákazníci chybí. Pestré vývěsní štíty s výprodeji proto zatím z výloh podle všeho jen tak nezmizí.

Česko je rájem slev v Evropě

Celých 52 % všeho zboží, které se prodá v Česku, je ve slevě. Jsme tak na druhém nejvyšším místě v Evropě, před námi jsou jen Slováci s 53 %. Za námi pak celá Evropa – např. Maďarsko 45 %, Velká Británie 37 %, Rakousko 36 %, Itálie 33 %, Švýcarsko 29 %, Německo 21 % a poslední v Evropě je Španělsko se 17 %. Ve slevách nakupuje drtivá většina lidí. Víc než 40 % je pak dokonce aktivně vyhledává.

Na různé slevové akce Češi a Slováci opravdu slyší, a to zejména u potravin. Produkt s označením AKCE preferují čtyři pětiny nakupujících. Nejvíc motivují slevy k nákupu potravin, elektroniky a spotřebičů nebo kosmetiky a drogerie. Dostatečně motivující k nákupu je pro polovinu lidí v Česku sleva ve výši 40 %, stejně tomu tak je i na Slovensku, Polsku či v Maďarsku. V České republice se tiskne téměř 400 kusů slevových letáků na hlavu ročně, což je skoro dvakrát tolik než v sousedním Polsku.

Význam reklamních letáků ale klesá. Lidí, kteří podle nich nakupují, je čím dál méně. Od roku 2013 klesl jejich podíl ze 40 na 33 %. Letáky nejvíc oslovují lidi od 61 do 69 let. Tržby z prodeje v průběhu výprodejů se stále častěji z kamenných obchodů přesouvají na internet. Trend, který je patrný v Evropě i v zámoří. V USA během výprodejů o posledním Black Friday stouply tržby na internetu o 14 % ‒ na 1,15 miliardy USD.